Las cadenas hoteleras están intensificando sus programas de fidelización por una razón que no tiene nada que ver con los hoteles: la IA – La nación
Marriott, Hilton y Hyatt, tres de las mayores cadenas hoteleras del mundo, están acelerando sus programas de fidelización para captar reservas directas, explica Tiempos financieros. El objetivo inmediato es ahorrarse las comisiones del 15-25% que pagan a Booking o Expedia, pero la verdadera preocupación es otra: prepararse para el momento en que los agentes de IA reserven viajes para nosotros.
¿Por qué es importante?. Quien controle la relación con el cliente cuando los agentes de IA se generalicen controlará el negocio. Las cadenas hoteleras han visto esta película antes:
- Esto sucedió con las tiendas de comercio electrónico que vendían directamente pero no contaban con intermediarios a través de Amazon Marketplace.
- O a Bloggers quienes pasaron de publicar en sus propios sitios web a plataformas como Substack que prometían alcance e ingresos.
- O los desarrolladores que pasaron de vender software directamente a confiar en las tiendas de Apple y Google.
- O, um, los medios de comunicación, que esencialmente han perdido el control de la distribución ante Google.
Los hechos. Las cadenas hoteleras promocionan sus programas:
- Marriott Bonvoy alcanzó los 260 millones de miembros en septiembre, un 18% más que hace un año.
- Hilton facilita el acceso a niveles más altos y trabaja con la empresa para utilizar puntos fuera de su billetera.
- El director financiero de Marriott ya ha declarado que las reservas con IA “podrían ser más baratas que las OTA”.
Traducción: Prefieren pagar comisiones a OpenAI que a Booking. Pero sólo si conservan el control sobre los datos y la relación con el cliente.
Entre líneas. La obsesión por los programas de fidelización tiene su lógica. Si convierten a 260 millones de personas con preferencias registradas y puntos acumulados en “miembros de Bonvoy”, tendrán que contar con ellos cuando lleguen los agentes de IA.
Al menos eso es lo que esperan. Porque esta estrategia supone que los agentes de IA se ocupan de las marcas. Pero tal vez no.
si pero. Un agente conversacional verdaderamente útil escanea todas las ofertas disponibles, compara precios en tiempo real, lee miles de reseñas y libros. Sin tener que ver una interfaz. Sin que la marca sea demasiado importante. Optimice según el precio, la ubicación y las reseñas, no si es un Marriott o un Hilton.
Si el cliente nunca ve la marca, se desperdician muchas décadas y muchos dólares invertidos en conocimiento de la marca.
La gran pregunta. ¿En quién confiaremos más: en la reserva que sabemos que le cobrará una comisión al hotel, o en un agente de IA cuyos incentivos desconocemos para llevarnos a un lugar u otro?
Al menos las plataformas actuales son transparentes: le cobras una tarifa al hotel y pagas por lo que ves. Con agentes oscuros tomando decisiones por nosotros, ni siquiera tendremos eso.
En perspectiva. Este patrón se repetirá en decenas de industrias. comparador de seguros, MercadosReservas de restaurantes, selección de inversiones… Cualquier intermediario digital cuyo valor resida en ayudarte a elegir puede ser sustituido por un agente de IA que haga una selección por ti.
Los hoteles no serán los únicos que construirán muros de fidelización. Toda empresa cuyo contacto con los clientes finales se realice a través de plataformas digitales debe prepararse. Porque los agentes de IA no llegarán en cinco años. Los primeros ya están aquí, torpes, pero mejorando de trimestre a trimestre.
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